Employer branding: o que é e como construir a marca empregadora

Employer branding é a reputação da empresa como lugar para trabalhar e o trabalho de cuidar dela. Não é campanha nem página bonita de carreiras: é o que candidatos, colaboradores e ex-colaboradores dizem sobre a empresa quando ela não está na sala. Construir a marca empregadora é alinhar a promessa (o que você comunica) com a experiência (o que as pessoas vivem).

O que é employer branding?

É a marca da empresa vista por quem trabalha ou pode vir a trabalhar nela. Toda empresa tem uma, planejada ou não. A diferença é que quem cuida dela escolhe o que quer ser conhecido por oferecer e trabalha para que isso seja verdade.

A marca empregadora aparece em lugares que o RH nem sempre controla: a avaliação de um ex-estagiário na internet, o comentário de um candidato que nunca recebeu resposta, a conversa de um colaborador com um amigo da faculdade. Por isso ela depende mais de práticas do que de comunicação.

Por que a marca empregadora importa?

Porque ela muda o custo e a qualidade de cada admissão. Uma marca forte recebe mais candidatos alinhados, tem mais propostas aceitas e perde menos gente no primeiro ano. Uma marca fraca paga mais para atrair, perde finalistas para concorrentes e ouve "recebi outra proposta" com frequência.

Com estagiários, o efeito é ainda maior. Quem está no primeiro estágio conversa com colegas de turma, grupos da faculdade e redes sociais. Uma experiência boa vira indicação; uma ruim circula rápido entre quem seria o próximo candidato.

Como construir o employer branding passo a passo?

1. Descubra como a empresa é vista hoje

Antes de comunicar qualquer coisa, ouça. Faça uma pesquisa curta com colaboradores e estagiários, leia as avaliações públicas da empresa, converse com quem recusou proposta e com quem saiu. Procure o que se repete, para o bem e para o mal.

2. Defina a proposta de valor ao empregado (EVP)

A EVP responde "por que alguém escolheria trabalhar aqui, e não em outro lugar?". Ela costuma combinar cinco elementos:

Uma boa EVP é específica e verdadeira. "Ambiente jovem e dinâmico" não diz nada; "estagiários apresentam um projeto para a diretoria no fim do sexto mês" diz muito.

3. Faça a experiência confirmar a promessa

É aqui que a maioria dos projetos falha. Se a EVP fala em aprendizado, o estagiário precisa de supervisor com tempo e plano de atividades de verdade. Se fala em respeito, o processo seletivo precisa responder todos os candidatos. Revise os pontos de contato em ordem: anúncio, candidatura, entrevistas, proposta, primeiro dia, primeiros meses e desligamento. Para o começo da jornada, veja onboarding de estagiário.

4. Cuide das avaliações públicas

Candidatos pesquisam a empresa antes de se inscrever. Responda as avaliações, as boas e as ruins, com educação e sem discutir. Quando a crítica é justa, diga o que mudou. Peça a colaboradores e estagiários satisfeitos que avaliem também; o silêncio dos satisfeitos deixa só as reclamações à vista.

5. Comunique com gente de verdade

Depoimentos de colaboradores, bastidores do dia a dia e histórias de efetivação convencem mais que peças institucionais. Mostre as pessoas e o trabalho real, com autorização delas.

Como atrair estagiários com employer branding?

Candidatos a estágio querem saber três coisas: se vão aprender, se vão ser bem tratados e se há chance de continuar. Responda as três no anúncio e na entrevista. Mostre o que estagiários anteriores fizeram, quantos foram efetivados, se houver dado real, e como funciona a supervisão.

Esteja onde eles estão: centros de carreira, empresas juniores, entidades estudantis e feiras de carreira. E trate bem quem não passou. Uma resposta rápida e educada para um candidato recusado é marca empregadora, porque ele vai contar a experiência para a turma inteira. Veja também como divulgar vagas de estágio.

Como cuidar da marca empregadora em fusões e reestruturações?

Momentos de mudança, como fusão, aquisição, troca de liderança ou cortes, testam a marca mais que qualquer campanha. Três cuidados ajudam. Comunique cedo e com honestidade o que se sabe e o que ainda não se sabe; boato ocupa o espaço do silêncio. Trate quem sai com respeito, com clareza sobre direitos, prazos e apoio na recolocação, porque ex-colaboradores viram a voz mais ouvida sobre a empresa. E revise a EVP depois da mudança: se benefícios, modelo de trabalho ou cultura mudaram, a promessa também precisa mudar, antes que os candidatos descubram a diferença sozinhos.

Como medir o employer branding?

Escolha poucos indicadores e acompanhe todo trimestre.

Como o WallJobs ajuda na marca empregadora?

Um processo seletivo rápido, que responde todo mundo, e uma admissão sem papelada são a primeira experiência do estagiário com a sua empresa. O WallJobs cuida disso do anúncio ao termo assinado, com recrutamento de estagiários e gestão de estágio em um só lugar. Veja como em WallJobs para empresas.